一、企业该如何选择“字号”

企业的字号和产品名称应选择比较有显著性的词，不宜选择行业或产品通用名大众化的名称作为商标，傍行业内较有知名度的品牌长远看也不划算。使用行业或者产品的通用名称作为企业字号或者申请商标有如下缺点和风险：
首先，此类名称很难获得商标注册。虽然把一个行业或产品的通用名作为自己的字号或商标更响亮，更利于企业知名度或者产品的推广，但实际上，此类名称申请为 商标的几率非常低。例如“3G门户”商标申请了5年，打了很多行政复议和诉讼，最终没成。张裕公司想把葡萄品种“解百纳”申请为商标，历经数年费了无数周折， 花了非常多精力和法律、宣传费用，最终居然和中粮旗下的长城葡萄酒公司等几个最大竞争对手共享此品牌。成功的企业也有，类似“草珊瑚”、“田七”，但少的可怜，可谓凤毛麟角。

其次，没有商标权就没有排他保护。很多朋友可能会想，“3G门户”即便不能申请商标，但其作为企业的字号或者品牌是可以继续用的。实际上，在他人打擦边球 搭字号或品牌顺风车时，企业维权会非常困难。在知识产权中，注册商标专有使用权是一种比较强的权利，如果注册商标被人假冒，企业可以通过行政举报就可以初 步遏制侵权，民事赔偿标准也高，还可以刑事打击。但如果不能把字号和品牌申请为商标，则只能依据《反不正当竞争法》对企业名称权及知名商品的名称、包装、装潢的相关条款，通过民事诉讼进行保护，在打击侵权和保护品牌方面力度要弱很多。而且如果是行业通用名称作为企业字号或者品牌的，更难保护。

最后，使用行业或产品的通用名作为自己的字号或商标在企业发展的初期可能会对塑造品牌形象有好处，但随着企业规模的发展，字号和产品品牌会面临被淡化的风 险，即字号淡化为行业通用符号，产品品牌变成产品通用名称，此时，企业自有的东西变成了公共资源，反而对品牌保护不力。比如苹果的在线程序商店App Store，本来App一词既可以解释为苹果Apple，也可以解释为应用程序Application，但随着在线程序商店概念的普及，最近亚马逊公司也推出了自己的在线程序商店App Store，苹果公司虽然对其进行了起诉，但仍无法阻止亚马逊公司使用该名称。苹果苦心经营多年的品牌就这样变成了行业通用名称。

二、企业应如何申请商标？

申请商标主要有两个注意点：首先，商标有很多类别，企业除了主要类别要申请商标外，相关类别也应申请。。

其次，可能引起歧义的商标要进行多名称保护性注册。这方面做的比较好的是娃哈哈，该公司除了申请娃哈哈外，还把哈哈娃、哈娃哈等名称也进行了保护性申请。由于中国市场仿冒之风盛行，笔者认为创业企业非常有必要进行多名称保护性注册。

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